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努比亚高端路线如何走

发布时间:2020-06-30 17:31:36 阅读: 来源:钢木楼梯厂家

摆在努比亚面前的难题是如何在激烈的竞争中扩大规模,同时提升其品牌认知度

2014年6月6日,北京一家乐语通讯促销一款彭丽媛曾用过的努比亚手机。

法治周末见习记者 平影影

中兴通讯股份有限公司旗下的手机品牌努比亚(Nubia)近日宣布,成为独立品牌,公司名称由原来的“深圳中兴移动通信有限公司”正式更名为“努比亚技术有限公司”。

努比亚坚持走去中兴化道路的决心不言而喻,但业内人士认为摆在努比亚面前的难题是如何在激烈的竞争中扩大规模,同时提升其品牌认知度。

坚持走“去中兴化”道路

据了解,努比亚品牌成立于2012年10月底,由中兴移动组建的Nubia团队独立运作,采用互联网运作机制,倪飞任Nubia品牌总经理,里强担任总裁。

当时,努比亚将自身定位为中兴旗下高端智能手机品牌,重点发力公开市场,采用线上商城与实体体验店销售相结合的方式,除大力发展电商渠道外,还在全国一二线城市大力布局实体体验店。

但在今年6月9日,努比亚召开品牌战略沟通会,宣布脱离中兴子品牌成立独立品牌,总裁里强在此次沟通会上发表了主题为“Be yourself”(成为你自己)的演讲,“Be Yourself”也是努比亚5月份宣布启用的全新品牌口号。

里强表示,2015年努比亚会立足线上渠道,加大线下渠道投入力度,重点加强直营、连锁店建设以及与社会渠道的各类合作,希望年底时两个渠道的出货比例可以达到6:4。此外,2016年努比亚将在稳固国内市场的情况下,启动国际市场布局。

品牌总经理倪飞解释称,线上发展总会遇到瓶颈,因此从去年开始努比亚就已经拓展线下的渠道,寻找和运营商、顶尖渠道供应商之间的合作。

另一方面,里强表示努比亚会继续坚持高端策略,暂时不会推出千元机产品,Z9mini和Z9Max虽然在售价和配置方面和Z9机型存在一定区隔,但并不违背“高端”定义。

里强在会上指出,虽然变更了工商注册,但努比亚诞生于中兴,成长于中兴,“无论是以前现在还是以后,努比亚永远是中兴通讯(000063,股吧)的一部分,更名只是为了消除消费者在品牌和厂商之间的困惑,提高品牌辨识度”。

规模增长现尴尬

2014年,国家主席习近平夫人彭丽媛出访欧洲时使用了努比亚手机拍照。一时间,努比亚成为全民皆知的手机品牌,努比亚也成为中兴系统的明星手机。

但在此之前,努比亚的知名度并不算高。

公开资料显示,努比亚前身是中兴移动,2002年正式成立,当时主要做小灵通和CDMA(码分多址,一种无线通信技术)终端,在全球的销售收入达到了数十亿元;在2008年,中兴移动又开始推出GSM(全球移动通信系统)产品,形成了完善的产品布局;在2011年,中兴移动首次将国产高端手机带到了北美市场,开创了民族品牌的先河。

到了2012年,包括中兴移动在内的中兴手机部门达到了一个历史新高度,全年出货量超过了1亿,全球市场占有率达到了6%。

“但中兴移动走的是B2B(Business To Business)道路,推升了销量,但却无法接触终端消费者,品牌知名度和利润率方面都需要提高。“一位不愿具名的手机人士告诉记者,这也是中兴移动的一大困局。

“在中兴移动十周年之际,我们接到了集团的指令,要转型,努比亚也就此诞生。”里强说,“我们的目的就是要承担起集团打造高端品牌、与国际一线品牌竞争的使命。”

2012年12月26日,努比亚的第一款产品Z5对外发布,这款旗舰机型在软件、芯片等方面与三星等国际厂商都处在同一起跑线,3456元的定价也比三星同等级配置的手机低了近一千元,但是在发布后的一年里,努比亚的销售量只有几十万台。此前运营商渠道的定制量动辄上百万台。

而2014年,经历过一阵人气暴涨之后,努比亚重新陷入到销量不佳的尴尬局面中,努比亚高级副总裁倪飞此前透露,去年努比亚出货量约500万部。根据努比亚规划,2015年目标将达到千万部。

和另一手机企业华为旗下的子品牌荣耀相比,努比亚手机出货量小得多。

华为荣耀于2013年12月成立,据不完整数据显示,去年华为荣耀品牌手机发货量达2000万部,销售额超过24亿美元,但据荣耀总裁赵明表示,今年荣耀的目标是实现翻番,目标销售额50亿美元、目标销量4000万,是努比亚今年目标的4倍。

对此,里强公开表示,规模并不是努比亚追求的目标,“努比亚并不想走被规模绑架的路子”。

而上述业内人士表示,虽然努比亚走的是高端路线,利润率较目前主打性价比的低端国产机较高,但如果规模上不去,最终也难逃被市场抛弃的命运。

提高品牌认知是关键

努比亚手机一开始就走高端路线,但很快就遇到了国产手机扎堆生产千元以下智能手机的浪潮。

从2013年年底开始,国内几家主要的手机厂商就开始了新一轮的价格拼杀,酷派大神F1、华为荣耀3C、联想S8、红米note、TCL么么哒……一时间,千元以下手机市场一片红海。

而定位于高端的努比亚手机价格却都在2000元以上,如努比亚X6定价为2999元,是其他国产加价格的2到3倍。

通信行业观察家项立刚认为,国产手机主打性价比主要是因为国内参与竞争的手机企业越来越多,大量竞争者齐聚,加上又基本上没有核心的竞争优势,于是价格成了为数不多的竞争手段。不过由于中国市场庞大的体量,国产厂商的低价产品虽然利润很低,但凭巨大的销量,还是能够获得利润活下去。

但业内人士也认为,虽然主打性价比让国产手机依靠低价活了下来,但这些千元机们从一开始就面临着严重的同质化竞争。

“处理器、显示屏、价格、销售方式、宣传方式……几乎都是一个模式,这些千元机很难脱颖而出,品牌定位也会越来越模糊,长此以往价格竞争也会越来越激烈。”项立刚认为。

而艾媒咨询CEO张毅告诉法治周末记者,努比亚想要跳出国内手机的红海,杀出一条血路,必须提高自己的品牌认知度,扩大规模,但目前来看并没有太明显的优势。

“努比亚走的是高端路线,也是差异化竞争路线,再加上目前成立独立品牌,长远来看其实利于其品牌脱颖而出。”张毅表示,“但前提是努比亚要在目前低价手机市场上立稳脚跟,并不断扩大规模,让高端品牌形象深入人心。”

(责任编辑:HN055)

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